Зачем контенту быть живым и как в этом помогают современные технологии
Современный пользователь сталкивается с большим объемом контента в социальных сетях, в поисковых системах, на медиа-площадках и в других источниках. Для бизнеса становится все сложнее зацепить аудиторию, выделиться, запомниться, и здесь на помощь приходит интерактивный контент. Опросы, видео, мини-игры, квизы и другие элементы сайтов и приложений становятся все более востребованы. Как технологии управляют вниманием, временем и лояльностью пользователя, что они дают бизнесу и как будут развиваться, рассказал Владимир Розин, генеральный директор IT группы ОТКРЫТИЕ.
Что такое интерактивный контент
Интерактивный контент — это любой контент, с которым пользователь может взаимодействовать. Например, ответить на вопрос в тексте или в видео, проголосовать за понравившийся вариант, ввести данные в форму, чтобы получить «бонус». Интерактивный контент делает пользователя не пассивным читателем, слушателем или зрителем, а активным участником.
Распространенные виды интерактивного контента:
1. Опросы — пользователь в пару кликов добирается до релевантной информации, советов, а бизнес получает данные о пользователе. Бренд Aravia предлагает пользователям пройти на сайте тест из 12 вопросов, чтобы определить тип кожи и получить рекомендации по уходу за ней.
2. Тесты, квизы — могут быть развлекательными или познавательными для пользователя.
3. Калькуляторы — востребованный интерактивный элемент на сайтах с финансовыми услугами, как калькулятор ипотеки, в сервисах для ремонта, чтобы подсчитать смету. Интерактивный калькулятор может быть полезен там, где стоимость продукта не фиксирована, а складывается из запросов пользователя.
4. Интерактивные демонстрации товаров — элементы условной мебели кликабельны, пользователь может выбрать нужную часть и «открыть», посмотреть габариты.
5. Интерактивные карты — помогают не только в навигации, но и в образовательных проектах: пользователь выбирает нужный участок и получает детальную информацию о нем. Интерактивные карты сегодня часто используют в музеях — например, на сайте Музея Победы.
Интерактивный контент может не только дарить эмоции, но и быть связан с различным вознаграждением. Например, за прохождение мини-игр или опросов пользователь получает бонусы.
«Спортмастер» запустил трекер активности в мобильном приложении — 4 из 5 клиентов магазина пользуются разными фитнес-трекерами, поэтому для них такой элемент дает дополнительную ценность. Вместе с этим за 10 000 пройденных шагов в сутки, которые замерил трекер в приложении, «Спортмастер» начисляет клиентам бонусы на карту лояльности. А еще в трекере есть дополнительные челенджи, за которые можно получать призы и скидки.
В зависимости от поставленной цели, интерактивные элементы на сайте могут приносить прямую пользу аудитории, а могут лишь создавать эмоции. Но так или иначе, их ключевой задачей становится вовлечение и удержание пользователя.
Как интерактивный контент вовлекает пользователей
Цель любого интерактивного контента — стимулировать пользователя к взаимодействию: нажать на кнопку, выбрать вариант ответа, изучить элементы инфографики. Это так называемое поведенческое вовлечение. Вместе с этим интерактивный контент должен зацепить эмоции — вызвать интерес, любопытство, восхищение, удивление, чтобы активизировать эмоциональное вовлечение.
Эмоциональное вовлечение в свою очередь стимулирует повышение интереса к изучаемому предмету: как к физическому продукту, который пользователь рассматривает на сайте и потенциально будет готов купить, так и, например, к образовательному материалу. Виртуальная реальность обеспечивает ощущение присутствия и погружения, что может повышать эмоциональную вовлеченность обучающихся, что в свою очередь может влиять и на результаты обучения.
Еще один важный момент — социальная природа человека. Людям нравится общаться друг с другом, когда есть точки соприкосновения, нравится делиться опытом, давать рекомендации и объединяться в сообщества вокруг интересных им тем. И поделиться ссылкой на любопытный тест, на необычный 3D-обзор продукта, на shoppable-видео хочется сильнее, чем на обычный текст или баннер, с которым никак нельзя взаимодействовать.
Spotify в конце года собирает для пользователей их персональные ретроспективы по прослушиванию музыки, определяет тип личности по музыке и предлагает делиться результатом в социальных сетях. Кампания Spotify Wrapped с каждым годом становится все популярнее. Если в 2016 году опцию попробовали 30 млн человек, то в 2021 году — 120 млн человек. И в том же 2021 году более 60 млн человек делились своими итогами в социальных сетях.
Это в свою очередь приводит бизнесу новых пользователей — без затрат на их привлечение.
Что интерактивный контент дает бизнесу
По данным опроса Content Marketing Institute, более 80% маркетологов говорят о том, что интерактивный контент эффективнее привлекает внимание, чем пассивный. И почти столько же считают, что он повышает шансы на повторное посещение сайта и взаимодействие с ним. А каждый второй сообщил, что вовлеченность аудитории выросла после того, как компания начала использовать интерактивный контент. Все это достигается не только за счет того, что интерактивный контент воздействует на эмоции и на социальные потребности человека.
Персонализация контента. Интерактивные элементы позволяют адаптировать контент под индивидуальные запросы и предпочтения пользователей. Например, читатель изучает ассортимент встраиваемой техники. Сайт предлагает читателю указать желаемые конфигурации продукта, после чего информация на странице меняется: выводится то, что касается конкретных вариантов товара. В результате взаимодействие с сайтом для пользователя становится более значимым и интересным — потому что касается его лично.
Обратная связь и помощь в режиме реального времени. Пользователь получает ответы на свой вопрос мгновенно, после того, как выбрал в опросе волнующую его тему или вбил в калькуляторе вводные для условного строительства дома. Не нужно ждать, пока менеджер или даже бот ответит в чате, сотрудник компании перезвонит, напишет на e-mail. В результате пользователь чувствует заботу со стороны бизнеса, это может влиять на его лояльность к бренду.
А элементы дополненной реальности могут стать не только развлекательным элементом, но и помочь в выборе: как AR-примерочная Lamoda — покупатель может «примерить» обувь, если наведет камеру на ногу. После запуска этой опции в Lamoda выросли продаж спортивной обуви на 5% и повысилась выкупаемость заказов.
Увеличение времени взаимодействия. При правильном применении интерактивный контент цепляет пользователя и заставляет его провести больше времени на платформе — не просто прочитать текст или посмотреть видео, но и пройти в опрос, сыграть в квиз, покрутить продукт на 3D-макете. Все это положительно сказывается на метриках вовлеченности и конверсии. По данным Mediafly, покупатели в среднем уделяют 8,5 минут изучению статического контента, и 13 минут — изучению интерактивного.
Аналитика и мониторинг. Действия пользователя на сайте дают информацию о его потребностях, помогают выявлять интересы аудитории и оптимизировать стратегии взаимодействия.
Например, бизнес может увидеть, что пользователи часто обращаются к калькуляторам расчета стоимости продукта — возможно, стоит дать больше связанного с этим контента. Или по результатам опросов и тестов бизнес выясняет, что среди аудитории преобладает сегмент с определенной покупательской способностью, и нужно подумать об изменениях продукта или стратегии продвижения — если нужно затронуть другой ценовой сегмент пользователей.
Будущее интерактивного контента
Сегодня интерактивный контент — одно из важных условий в медиапространстве для вовлечения пользователя. Он становится необходимым атрибутом информационных порталов, аккаунтов и сайтов бренда, мобильных приложений, интернет-магазинов. При грамотном его внедрении — когда интерактивный контент подобран с учетом ценностей, интересов и потребностей аудитории — он положительно влияет на вовлеченность пользователей, на их удержание, лояльность к компании, на конверсии.
Интерактивный контент меняется по мере развития современных технологий — искусственного интеллекта, в том числе генеративных нейросетей, а также виртуальной и дополненной реальности. Все они трансформируют подход к интерактивному контенту, позволяют делать его еще более увлекательным и персонализированным.
По мере дальнейшего развития новых технологий — и особенно нейросетей, которые сегодня играют все более значимую роль во многих сферах, интерактивный контент будет становится еще увлекательнее, создавать более уникальный пользовательский опыт. А также будет становиться доступнее с точки зрения удешевления технологий и их большего распространения. Поэтому бизнес станет еще чаще прибегать к нему как к способу привлечения и удержания аудитории.